Cómo monitorizar tu ecommerce con Google Analytics

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Los datos que recabamos de ecommerce con Google Analytics no sólo nos informarán sobre los usuarios y nuestros objetivos, sino también sobre nuestra marca, la apreciación positiva o negativa que genera por ejemplo.

Independientemente del software que usemos en nuestra tienda online, WordPress, Magento, Prestashop, etc. Google Analytics nos permite configurarlo de acuerdo a nuestro software y parametrizar todo aquello que necesitemos. Es posible que para realizar estas configuraciones necesites tirar de un programador.

Configurar el seguimiento de ecommerce en Google Analytics

Para poder visualizar informes de ecommerce debemos configurar el seguimiento de comercio electrónico. Para ello vamos a Administrador, que está en la parte superior de cualquier pantalla de Analytics, y en la columna Vista, en la derecha, y hacemos clic en Configuración de comercio electrónico. Dentro de esta sección, podemos activar el seguimiento:

Después pulsamos en “Paso siguiente” y en “Enviar”. Ahora ya tenemos Google Analytics configurado para medir el comercio electrónico. Desde los informes de Conversiones tendremos disponible el apartado Comercio electrónico.

Las métricas más importantes que se miden en ecommerce son las siguientes:

• Transacciones
• Conversiones
• Productos adquiridos
• Porcentaje de conversiones
• Valor medio del pedido

Es posible que necesitemos configurar el código de seguimiento entre dominios, por ejemplo, si usamos un software para el carrito de la compra de terceros que esté fuera de nuestro sitio o queremos realizar el seguimiento de transacciones de distintos comercios. En cualquier caso, si todo está en un mismo dominio, no será necesario hacer nada de esto.

Con el seguimiento de comercio electrónico podremos saber por ejemplo, los enlaces, campañas o palabras clave que nos generaron más ganancias, cuantas visitas necesitan los clientes antes de decidirse a comprar. Con esta información podremos potenciar ciertas secciones de la tienda así como entender el comportamiento de nuestros clientes con el fin de obtener un mayor número de conversiones.

Los problemas habituales de ecommerce con Google Analytics

La mayoría de problemas suelen estar relacionados con la implantación del código de seguimiento. Supón que tienes tu sitio web funcionando y los usuarios ya están interactuando y realizando compras, pero no tenemos datos de cómo es ese proceso de compra, cuando ya lo habíamos configurado anteriormente con el embudo de conversión. Seguramente sea debido a la implantación del código de Analytics. Para confirmar que esto es así y saber cuáles son los tipos de datos que nos faltan, lo primero que debemos hacer es iniciar sesión con nuestra cuenta de Analytics, ir al administrador y en la parte del perfil donde nos faltan datos entrar en configuración de comercio electrónico, nos aseguramos que está activado. Para comprobar que el código de seguimiento es correcto te recomiendo que sigas la guía para desarrolladores de Google Analytics.

Una página muy importante es la página de recibo, aquella donde los usuarios ven toda la compra realizada, el precio y los datos fundamentales de la compra. Por ello esta página debe tener el código de seguimiento correctamente implementado, de lo contrario puede que no lleguemos a ver si las transacciones se están realizando.

A veces el problema está en la discrepancia de datos entre Google Analytics y el carrito de la compra que tenemos instalado en nuestra web y es de un tercero ¿de quién nos fiamos? En este caso lo primero será mirar que el carrito de la compra está configurado en la misma zona horaria que los informes de Analytics. También te puede ser útil esta guía básica de Google Analytics.

Algunas recomendaciones:

• Configurar el seguimiento de comercio electrónico hacia la mitad del día
• Enlazar las cuentas de Google Analytics y AdWords, ya que si no lo hacemos es probable que el tráfico que viene de AdWords venga reflejado como tráfico orgánico
• Procura trabajar siempre con los objetivos definidos. De esta manera sabrás siempre qué es lo que esperas, qué es lo que quieres hacer y si realmente los usuario están haciendo lo que tu deseas que hagan

Modelos de atribución

Son un conjunto de reglas que determinan cómo se asigna el crédito para ventas y conversiones con el fin de mejorar nuestra actividad en marketing.

Supongamos que tenemos una empresa de reserva de hoteles donde los usuarios suelen tardar más en realizar la compra ya que suelen mirar dónde sale más barato, qué hotel tiene la mejor relación calidad/precio, la reseñas de otros usuarios, etc. Esto implica que las conversiones requieran de varios accesos o interacciones por parte de los usuarios. Desde hace relativamente poco se incluyeron en la versión gratuita de Google Analytics los modelos de atribución, algo que ha servido de mucha ayuda a cualquiera que tenga un negocio online. 

Los modelos de atribución ayudan a determinar la contribución de cada canal a la conversión. Los modelos de atribución convencionales adjudican la conversión a los distintos canales según el orden en que se produce el contacto, asignando así la importancia al último canal por el que el usuario haya accedido a nuestra web, algo que en la mayoría de los casos no se corresponde con la realidad. Imaginemos que un usuario ha llegado a nuestra web por vez primera desde un anuncio de AdWords, a los dos días vuelve desde una red social, una semana más tarde busca nuestro negocio en Google y al día siguiente entra en nuestra web de forma directa y realiza una compra. Según los modelos de atribución estandar todo el mérito de la compra iría para el último canal, el tráfico directo.

¿Para qué sirven los modelos de atribución?

1. Redistribuir de forma óptima la inversión en los distintos medios publicitarios
2. Atribuir el mérito real a las campañas que intervienen en primera instancia y no sólo a las últimas.
3. Saber cómo invertir en campañas de menor rentabilidad directa, ya sea a través de redes sociales o cualquier otro medio

Para acceder a los modelos de atribución tenemos que ir al apartado de Conversiones – Atribución – Herramientas de comparación.

Hay diferentes ejemplos de modelos de atribución que podemos emplear en Google Analytics de manera predefinida:

• La última interacción por ejemplo atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal y puede ser apropiado para conversiones que se produzcan en la primera visita, pero nos da una información bastante limitada.
• En el modelo de último clic indirecto el último clic que no sea de tráfico directo se llevaría el 100% del valor de la conversión.
• En el caso del último clic de adwords el 100% se lo llevaría el último clic sobre un anuncio de AdWords, nos servirá en el caso de que basemos nuestros esfuerzos en campañas de CPC y puede servir para optimizar las keywords en base al valor que nos den en este modelo.
• En el modelo de primera interacción, el primer canal recibe el 100% del valor, puede parecer un poco inútil, pero es muy interesante saber cómo han llegado estos usuarios a nuestra web por primera vez.
• En el caso lineal el valor de la conversión se divide por igual entre todos los canales, útil si nuestra estrategia es fidelizar al usuario y hacer que éste vuelva a nuestra web de forma recurrente.
• En deterioro del tiempo el valor será mayor conforme el canal está más cercano a la conversión.
• El modelo basado en posición divide el crédito entre los canales, el 40% a la primera y última interacción y el 20% restante entre las intermedias.

Ya sabemos que hasta que una visita no realice el objetivo es posible que pase por varios canales, un mail, un banner, adwords, etc, y según el modelo que elijamos podremos decidir dónde destinar nuestros esfuerzos, pero si los modelos que vienen por defecto no se ajustan a nuestras necesidades, ¿qué podemos hacer? Crear modelos personalizados o importarlos desde la galería. Desde la misma herramienta de comparación de modelos podremos hacerlo:

Ahora que ya sabemos cómo atribuir de manera correcta el mérito que ha de tener cada medio en nuestras conversiones ya podremos invertir de manera eficaz nuestros recursos.

Seguimiento de eventos

Los eventos son interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se puede realizar de forma independiente a través de una página web o carga de pantalla. Las descargas, los clics en anuncios para móviles, los elementos flash o ajax y las reproducciones de vídeos son todos ejemplos de acciones que pueden llevar a cabo los usuarios y de las que deseamos realizar un seguimiento. No es más que un fragmento de código javascript en el que se configuran una serie de parámetros.

Una ventaja de seguir eventos es que no genera una página vista adicional cada vez que una interacción ocurre. Otra ventaja es que es más fácil organizar eventos en categorías, acciones y etiquetas e incluso podemos otorgar valor a cada evento que midamos. Para ver los eventos nos vamos a los informes de eventos dentro de la sección Comportamiento.

Para insertar el código es probable que necesites un programador y no podrás ver datos hasta que lo hagas. Al configurar el seguimiento de eventos puedes definir hasta cinco de los siguientes componentes y asociarlos a eventos individuales:

• Categoría: es la división principal donde agrupar los eventos, como por ejemplo podrían ser descarga o vídeo
• Acción: sería un descriptor dentro de una categoría concreta. Por ejemplo, play o pausa serían acciones dentro de vídeo. Incluso podrías crear una acción que fuese “vídeo con éxito” para controlar cuando la línea de tiempo de reproducción del vídeo llega al 60%
• Etiqueta: es otro descriptor para proporcionar más detalle. Podemos darle nombre a un vídeo concreto por ejemplo
• Valor: es una variable numérica

Estos componentes harán que podamos tener una información útil y clara en los informes de eventos.

Embudos multicanal

En Google analytics las conversiones y transacciones se abonan en la última campaña, búsqueda o anuncio que envió al usuario a nuestra web cuando hizo la conversión, sin embargo ¿Qué función desempeñaron los canales previos? ¿Cuánto tiempo transcurrió entre la primera visita del usuario y la compra? Los informes de embudos multicanal responden a estas preguntas y nos muestran cómo los diferentes canales de marketing trabajan juntos.

Los datos que facilita Google Analytics comprenden los 30 días previos a la conversión y es fundamental, para ver datos de embudos multicanal, que hayamos creado antes los objetivos. Se llaman embudos ya que sabemos que de todos los usuarios acceden a nuestra web, sólo unos pocos acaban comprando, por lo que el embudo es ancho al principio y estrecho al final.

De los canales que pueden existir, algunos los detecta Google automáticamente y otros los tendremos que crear. Los que se detectan automáticamente son:

• La búsqueda que no es de pago
• Las referencias de otros sitios web incluidas las redes sociales
• Las visitas directas

Los canales que se deben configurar previamente son:

• AdWords
• Las campañas de pago que no sean de Google
• Campañas personalizadas

Los informes de embudos multicanal están en dentro del apartado de conversiones. Uno de los informes que me parece muy útil es el de Rutas de conversión principales:

Configurar Objetivos

Se configuran desde Administrador en la sección de perfil:

Para crear uno nuevo hacemos clic en “+ Nuevo Objetivo”. Primero tendremos que definir nuestro objetivo, por ejemplo, hacer una venta. Sabemos que se ha producido una venta cuando un usuario llega a la página de confirmación, de recibo, resumen del pedido o gracias por la compra, por ejemplo la url de esta página podría ser  http://vendodetodo.com/gracias-por-su-compra/. Entonces lo que tendremos que hacer es crear un objetivo que sea llegar a esa página.

Ten en cuenta que para llegar a esa página de destino antes tendrá que pasar por otras páginas del proceso de compra, para rellenar sus datos personales o ver un resumen por ejemplo. Estas páginas las añadiremos al embudo de conversión, para posteriormente tener datos de dónde abandonan los usuarios, por lo que quedaría más o menos así:

Una vez creado el objetivo deberíamos esperar algunos días para que Analytics tenga datos que mostrarnos

Medición de ventas y transacciones

Es común que no se midan bien las transacciones en los comercios electrónicos, pero si lo hacemos bien podemos saber los pedidos que se han hecho, cuáles han sido gracias a determinadas acciones de marketing, los ingresos obtenidos y por tanto la rentabilidad de nuestras campañas. Esto lo conocemos comúnmente como ROI, que significa retorno de la inversión realizada.

Un aspecto importante es que con los objetivos no podremos recoger información importante como el número de pedido, los productos vendidos o el importe total, mientras que con el código de seguimiento de ecommerce sí que lo podemos hacer.

Imaginemos que lanzamos una campaña de AdWords con una inversión de 1000 € y que el importe medio de pedido es de 50 €, supongamos que el CPC, coste por clic, es de 1 € y que la tasa de conversión es del 1%. Utilizando objetivos y dando el valor al objetivo de 50 €, podremos obtener unos datos muy distintos a si usamos el código de seguimiento de comercio electrónico, ya que conoceremos el importe exacto de los pedidos.

¿Entonces qué uso, objetivos o código de ecommerce? Mi consejo es que uses los dos, ya que los objetivos te van a dar mucha información del proceso de compra y el código te dará el importe real de los pedidos.

Espero que te haya gustado esta guía y te sea útil, la he elaborado a partir de mis apuntes del Curso de Analítica Web del EOI

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