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En este post vamos a ver un experimento real, realizado por Sam Nemzer para el blog de Moz, sobre cómo Google está manejando las palabras clave hoy en día.
Para los que nos dedicamos al SEO, hacer experimentos o analizar los experimentos que hacen otros, es la mejor forma de aprender SEO. Como sabes, Google no te va a enseñar nunca sus algoritmos, así que de esta forma comprendemos cómo funciona realmente el buscador.
¿Qué son más importantes en el SEO: los temas o las keywords? Este ha sido un gran debate en el SEO recientemente.
Un análisis cuantitativo sobre la afirmación que dice que es más importante optimizar en base a un tema que a keywords individuales.
La idea detrás de este debate es que, desde el algoritmo Hummingbird en 2013, Google se está haciendo realmente bueno entendiendo el lenguaje natural. De hecho, ahora es capaz de identificar términos similares, haciendo menos importante el preocuparnos por pequeños cambios de palabras en el contenido para poder orientarnos a palabras clave específicas. La gente ahora está argumentando que es más importante centrarnos en conceptos que en palabras concretas.
Aunque Sam está totalmente de acuerdo de que esta es la dirección en la que vamos, quería saber cómo de verdadero es esto ahora, en el presente. Así que diseñó un experimento.
El experimento
La pregunta que se quería responder con el experimento es: ¿dan las búsquedas sobre el mismo tema, pero usando diferentes palabras clave, los mismos resultados? Para ello se pusieron juntos 10 grupos de 10 keywords cada uno, cuyas palabras de cada grupo tienen un significado lo más parecido posible. Estas palabras fueron elegidas en orden de representar un rango de volumen de búsqueda que vaya desde búsquedas que tienen intención de encontrar información hasta otras más de tipo comercial o transaccional.
Por ejemplo, uno de los grupos son todos sinónimos de la frase "cheapest flight times" (horas de vuelo más baratas):
- cheapest flight times
- cheapest time for flights
- cheapest times to fly
- cheap times for flights
- cheap times to fly
- fly at cheap times
- time of cheapest flights
- what time of day are flights cheapest
- what time of day to fly cheaply
- when are flights cheapest
Más o menos todas significan lo mismo, usando palabras diferentes.
Se pusieron las 100 palabras clave en una herramienta de monitorización de rankings y se extrajeron los diez primeros resultados de cada palabra (sin incluir los anuncios de AdWords)
Después, de cada grupo, se midió dos cosas:
1. La similitud de cada tema en los resultados de búsqueda, por posición.
- Por ejemplo, si cada keyword dentro de un grupo tiene la misma página en la posición nº 2, ese resultado puntúa 10. Si 9 resultados son iguales y 1 es diferente, nueve resultados obtienen una nota de 9 y 1 puntúa 1.
- De esta puntuación se saca el promedio de los 100 resultados (10 resultados * 10 keywords). La puntuación más alta posible (todos los resultados idénticos) es 10. la más baja (todos los resultados son diferentes) es 1.
2. La similaridad de cada resultado de búsqueda de cada tema, por todas las páginas que posicionan, independientemente de la posición.
- Igual que antes, pero puntuando cada resultado de cada keyword que también aparece en el top 10 de todas las palabras de ese tema, sin importar si aparece en la misma posición. Si un resultado aparece en el top 10 de todas las keywords de un tema puntúa 10.
- También se hace el promedio de todos los resultados de cada tema, siendo 10 el más alto posible y 1 el más bajo.
Resultados
El análisis completo y los resultados se pueden ver en esta hoja de Google
Este gráfico muestra el resultado del experimento de los diez grupos de temas. La barra azul representa el promedio de cada grupo de la puntuación por posición, y la barra roja representa la media de la puntuación de todas las páginas.
Lo más llamativo de esto es el rango tan amplio de resultados que se puede ver. Las palabras claves del grupo temático D son idénticas 100% si no tienes en cuenta el orden de los resultados mientras que el grupo J tiene un 38% de similitud de resultados independientemente de la posición.
Podemos ver que orientarnos a keywords individuales no es cosa del pasado. Para muchos de los grupos temáticos, la páginas que posicionan en el top 10 tienen poca consistencia a lo largo de las distintas palabras clave de un mismo concepto. De esto podemos asumir que la primera cosa que hace que una página se posicione donde otras no lo hacen es el uso de la palabra clave exacta.
¿Por qué esta variación?
Si miramos qué factores podrían estar afectando a esta variación entre los diferentes grupos temáticos, podríamos considerar los siguientes factores:
- Intención de búsqueda: temas informacionales vs temas transaccionales
- Temas con niveles de competencia altos
Intención de búsqueda
Aunque la categorización de las búsquedas de Google en ir, hacer y saber puede estar quedándose obsoleta, sigue siendo muy útil como un modelo simple de clasificar la intención de búsqueda. Todos los grupos de palabras clave usados en el experimento pueden clasificarse como informacionales o transaccionales.
Si dividimos los grupos temáticos de esta forma podemos ver lo siguiente:
Como puedes ver, no hay gran diferencia entre estos dos tipos. De hecho, los grupos más altos y más bajos están en la parte transaccional.
Esto significa que no podemos decir, basándonos en estos datos al menos, que hay algún enlace entre la intención de búsqueda y si deberías orientarte a keywords individuales o temas.
Dificultad de palabra clave
Otro factor que podríamos relacionar con la similitud de los resultados de búsqueda es la dificultad de palabra clave. Tal como mide la herramienta de dificultad de palabras clave de Moz, es una representación de lo fuerte que son los sitios que hay en una página de resultados de búsqueda (SERP), basándose en las métricas Page Authority (PA) y Domain Authority (DA).
La hipótesis de Sam era que, para las búsquedas que tienen muchos sitios bien establecidos, con alto DA, hay menos variación entre palabras clave similares. Si este es el caso, deberíamos esperar una relación positiva en los datos:
Pero esto no lo confirman los datos. Cuanto más alta es la dificultad media de las keywords de un grupo, menos similitud hay en las SERP de ese grupo. Esta relación es bastante baja (R2=0.28), así que no podemos sacar ninguna conclusión de estos datos.
Otro factor que podría explicar la inexistencia de un patrón, es que 100 keywords en 10 grupos es una muestra demasiado pequeña, y está sujeta a variaciones en la selección de palabras de cada grupo. Es imposible controlar perfectamente cómo de similares son las definiciones de cada keyword en cada grupo.
También podría tratarse de que Google simplemente entiende algunos conceptos mejor que otros. Esto significaría que algunas palabras las entiende perfectamente como sinónimos pero sin embargo otras no, y lo que hace es devolverte resultados con esa palabra clave exacta.
Conclusión
¿Significa esto que debemos ignorar la corriente que dice que te orientes a conceptos y no a palabras clave? En cierto modo la respuesta es un fuerte "quizás".
Mientras que en algunos temas hay mucha variación en palabras de muy similar significado pero escritas de forma diferente, para otros podemos ver que Google entiende al usuario cuando hace una búsqueda y ve las variaciones como equivalentes. La clave aquí es: ambos, keywords y temas, son importantes.
Deberías seguir haciendo investigación de palabras clave. Va a seguir siendo algo esencial. Pero también deberías considerar todo el cuadro y tomar ventaja de la optimización en base a temas. Ten en cuenta que cada vez hay más herramientas disponibles para procesar el lenguaje natural, tipo Cortana, Siri, etc. Con esta guía de investigación de palabras clave puedes orientar tu contenido a keywords exactas y, al mismo tiempo, a temas o conceptos.
Un ejercicio útil para llevar a cabo este análisis podría ser hacer tus propias búsquedas en Google para ver si da los mismos resultados con palabras similares. Así podrás saber cómo de exacto tienen que ser la palabras que uses en tu contenido.
Análisis de Sam Nemzer (en inglés)
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