7 conceptos on-page de SEO avanzado

¿De qué va esta página?

Como marketeros, ayudar a los motores de búsqueda a responder esta pregunta básica es una de las tareas más importantes. Los motores de búsqueda no pueden leer las páginas web cómo lo hacen los humanos, así que incorporamos estructuras y pistas sobre lo que trata nuestro contenido. Esto proporciona la relevancia necesaria para que los motores de búsqueda unan consultas de búsquedas con resultados útiles.

Entender las técnicas usadas para capturar este significado, ayuda a proporcionar mejores señales sobre lo que está relacionado nuestro contenido y, finalmente, ayudar a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores. Este post explora una serie de técnicas on-page de SEO avanzado que no sólo están basadas unas en otras, sino que se pueden combinar de múltiples formas.

Mientras que Google no revela los detalles exactos de su algoritmo, a lo largo de los años hemos recogido evidencias a través de entrevistas, investigaciones, patentes y observaciones de cientos de consultores para hacer posible explorar estos procesos.

Mientras lees, ten en mente que estos son sólo algunas de las formas en la que Google podría determinar tu relevancia on-page, y no son en absoluto leyes matemáticas. Experimentar por ti mismo siempre será la mejor política.

Empezaremos con lo más simple y continuaremos con lo avanzado.

1.- Uso de palabras claves

Al principio había palabras claves. Sobre toda la página.

El concepto era este: si tu página está enfocada en un tópico concreto, los motores de búsqueda encontraran palabras claves en las áreas importantes. Estas áreas son la etiqueta title, cabecera, atributos alt en las imágenes y sobre el texto. Los SEOs ayudaron a posicionar páginas poniendo palabras claves en estas áreas.

Incluso hoy, empezamos con palabras claves, y se han quedado como la forma más básica de optimización on-page.

La mayoría de herramientas SEO on-page todavía dependen de la ubicación de las keywords para puntuar una página y, mientras siguen siendo un buen punto de partida, las investigaciones dicen que su influencia ha caído.

Aunque es importante asegurarse que tu página contiene un mínimo de keywords que quieres posicionar, es improbable que la ubicación de palabras claves por sí mismas tengan mucha influencia en el potencial de posicionamiento de tu página.

2.- TF-IDF

No es las densidad de palabras claves, es, por sus siglas en inglés, frecuencia de documento de frecuencia-inversa de término (TF-IDF)

Los investigadores de Google recientemente han descrito TF-IDF como “larga costumbre para indexar páginas web” y las variaciones de TF-IDF aparecen como componentes en algunas patentes de Google bien conocidas.

TF-IDF no mide con qué frecuencia aparece una palabra clave. Pero ofrece medidas sobre la importancia comparando cuán a menudo aparece una keyword comparado con las expectativas recogidas de un largo conjunto de documentos.

Si comparamos las frases “basket” y “basketball player” en el visor Ngram de Google vemos que el término “basketball player” es más raro mientras que “basket” es más común. Basándonos en esta frecuencia podríamos concluir que “basketball player” es significante en una página que contiene ese término, mientras que el umbral para “basket” es mucho más alto.

Para propósitos SEO, cuando medimos la correlación de TF-IDF con rankings altos, rinde sólo moderadamente mejor que el uso individual de palabras claves. En otras palabras, generar una alta puntuación TF-IDF por sí misma, generalmente no es suficiente para esperar un gran estímulo SEO. En lugar de eso, deberíamos pensar en TF-IDF como un componente importante de los conceptos on-page de SEO avanzado.

3.- Sinónimos y variantes cercanas

Con más de seis mil millones de búsquedas diarias, Google tiene una información rica para determinar lo que realmente significan las búsquedas cuando se escriben las consultas en el campo de búsqueda. Las investigaciones propias de Google muestran que los sinónimos juegan algún rol en más del 70% de las búsquedas.

Para solucionar este problema, los motores de búsqueda poseen un vasto recopilatorio de sinónimos y variantes cercanas para miles de millones de frases, que les permite relacionar contenidos con consultas, incluso cuando las personas usan cadenas de palabras diferentes de tus textos. Un ejemplo es esta consulta sobre imágenes de perros, que puede significar lo mismo que:

Fotos de perros – fotos de perritos – fotos de cachorros

Por otro lado, la consulta “película cinematográfica de perros” significa una sola cosa, y es importante que los buscadores conozcan la diferencia.

Desde un punto de vista SEO, esto significa crear contenido usando lenguaje y variaciones naturales, en lugar de usar las mismas palabras una y otra vez.

Usando variaciones de tus tópicos principales puedes añadir incluso un significado semántico más profundo y ayudar a resolver el problema de desambiguación, cuando la misma palabra o frase clave puede referirse a más de un concepto. Las palabras planta y fábrica juntas pueden significar planta de manufacturación, mientas que planta y arbusto, se refieren a vegetación.

Hoy en día el algoritmo Hummingbird de Google también usa co-ocurrencia para identificar sinónimos en de reemplazo en las consultas de búsquedas.

4.- Segmentación de página

Donde ubicas las palabras en una página es frecuentemente más importante que las propias palabras.

Cada página web está hecha con diferentes partes, cabeceras, pie de página, barras laterales y muchas más. Los buscadores llevan tiempo trabajando para determinar las partes más importantes de una página web. Ambos, Microsoft y Google, tienen algunas patentes sugiriendo que el contenido en partes importantes de la web tiene más peso.

El contenido localizado en el cuerpo principal del texto tiene más importancia que el que está en una barra lateral o posiciones alternativas. Repetir keywords en localizaciones “modelo” o “estampadas” conlleva  el riesgo de perder valor incluso.

La segmentación de página se hace significativamente más importante conforme nos desplazamos a los dispositivos móviles, ya que frecuentemente se ocultan ciertas partes de la página. Los buscadores suelen querer servir las partes de tu web que son visibles e importantes, así que el texto en esas áreas se merece el foco principal.

Si quieres dar un paso más lejos, HTML5 ofrece elementos semánticos adicionales como <article>, <aside> y <nav>, que pueden declarar secciones de tu página claramente.

5.- Distancia semántica y relaciones de términos

Cuando hablamos de optimización on-page, la distancia semántica se refiere a la relación entre palabras diferentes y frases en el texto. Es diferente de la distancia física entre frases y se focaliza en cómo los términos conectan con sentencias, párrafos y otros elementos HTML.

¿Cómo los motores de búsqueda saben que “labrador” se relaciona con “cría de perros” cuando las dos frases no se encuentran en la misma sentencia?

Los buscadores solventan este problema midiendo la distancia entre diferentes  palabras y frases  en diferentes elementos HTML. Cuanto más cercanos sean los conceptos semánticamente más estrechamente estarán relacionados. Frases localizadas en el mismo párrafo son semánticamente más cercanas que frases separadas en varios bloques de texto.

Adicionalmente, los elementos HTML podrían acortar la distancia semántica entre conceptos, poniéndolos juntos. Por ejemplo las listas de elementos pueden ser consideradas igual de distantes unas de otras, y “el título de un documento podría ser considerado como cercano a todos los términos del documento”

Ahora es un buen momento de citar a Schema.org. El marcado de datos proporciona una forma de estructurar semánticamente las porciones de tu texto de manera que defina explícitamente la relación de definiciones entre términos.

La gran ventaja que el esquema ofrece es que no deja ninguna conjetura a los buscadores. Las relaciones son claramente definidas. El reto es hacer a los webmasters emplear marcados especiales. Hasta ahora los estudios muestran una baja adopción. El resto de conceptos explicados aquí  pueden funcionar en cualquier página que contenga texto.

6.- Co-ocurrencia e indexación basada en frases

Hasta ahora hemos discutido keywords individuales y la relación entre ellas. Los buscadores también emplean métodos para indexar páginas basados en frases completas incluso las posicionan según la relevancia de dichas páginas.

Conocemos este proceso como indexación basada en frases.

Lo más importante sobre este proceso no es cómo Google determina las frases importantes de una página, sino cómo Google usa estas frases para posicionar una página en base a cómo de relevante es.

Usando el concepto de co-ocurrencia, los buscadores saben que ciertas frases tienden a predecir otras frases. Si tu tópico principal enfoca “Eva Hache”, esta frase frecuentemente co-ocurre con otras frases como “club de la comedia”, “emisión semanal” y “cuatro”. Una página que contiene estos términos relacionados es más fácil que esté relacionada con “Eva Hache” que una página que no contenga estos términos.

 

Añade a estos enlaces entrantes desde páginas relacionadas, frases co-ocurrentes y le habrás dado a tu página fuertes señales de contextualización.

7.- Importancia de entes

Mirando al futuro, los motores de búsqueda están explorando formas de usar relaciones entre entes, y no sólo palabras para determinar la relevancia del tópico.

Una técnica, publicada como investigación de Google, describe la asignación de relevancia sobre importancia de entes.

La importancia de entes va más allá de las técnicas de palabras claves tradicionales, como TF-IDF, para buscar términos relevantes en un documento por la ventaja de relaciones conocidas entre entes. Un ente es cualquier cosa en el documento que es distintiva y bien conocida.

Cuanto más fuerte sea la relación de un ente entre otros entes de la página, más significativo será ese ente.

En el diagrama anterior, un artículo contiene los tópicos Iron Man, Tony Stark, Pepper Ports y Ciencia Ficción. La frase “Marvel Comics” tiene una fuerte relación de entes con todos esos términos. Incluso si sólo aparece una vez. Incluso si sólo aparece una vez, es probablemente muy significante.

Por el otro lado, aunque la frase “Cinerama” aparece múltiples veces (porque la película se proyectó allí), esta frase tiene una relación entre entes más débil, y probablemente menos significante.

Consejos prácticos de SEO avanzado para una mejor optimización on-page

Conforme cambiamos desde la “ubicación de palabras claves” a técnicas más avanzadas de focalizar los tópicos, es realmente fácil de incorporar estos conceptos en tu contenido. Aunque la mayoría de nosotros no tenemos los significados disponibles para calcular las relaciones semánticas y las ocurrencias de entes, hay un número de pasos simples que podemos usar cuando estemos creando contenido optimizado:

1. La investigación de palabras clave es tu base. Aunque las keywords individuales por sí mismas no serán más los cimientos de tu contenido, todo comienza con una buena investigación de palabras claves. Querrás saber los términos en los que estás focalizando, la dificultad de posicionamiento de estas palabras, y la popularidad de estos términos. Finalmente, tu objetivo será conectar tu contenido con muchas de las palabras que la gente escribe y habla en la barra de búsqueda.
2. Investiga sobre tópicos y temas. Intenta no investigar palabras sueltas, en lugar de ello trata de explorar keywords por temáticas. Examina palabras claves secundarias relacionadas con cada keyword. Cuando la gente habla sobre tu tópico , ¿Qué palabras usan para describirlo? ¿Cuáles son las propiedades de ese asunto? Usa estas frases clave de soporte como miembros del conjunto para construir contenido alrededor del tema central.
3. Cuando crees contenido, responde a tantas preguntas como puedas. El buen contenido responde a preguntas, y el contenido semánticamente relevante lo refleja. Un ranking “top” para cualquier consulta de búsqueda significa que el buscador cree que tu contenido es el que mejor responde a la pregunta. Al estructurar tu contenido alrededor de tópicos y temas, asegúrate que mereces el puesto “top” del ranking respondiendo a las preguntas y ofreciendo una experiencia de usuario mejor que tu competencia.
4. Usa lenguaje natural y variaciones. Durante el proceso de investigación de palabras claves, es útil identificar otras formas comunes en las que la gente busca ese tópico, e incluirlos en tu contenido cuando sea apropiado.
5. Ubica el contenido importante en la secciones importantes. Evita pies de página y barras laterales para el contenido importante. No intentes engañar a los motores de búsqueda con impresionantes trucos de CSS o javascript. Ubica tu contenido más importante en los lugares que son más visibles y accesibles para los lectores.
6. Estructura tu contenido apropiadamente. Cabeceras, párrafos, listas y tablas proporcionan estructura al contenido de forma que los buscadores pueden entender el tópico focalizado. Un sitio web claro contiene estructuras similares a un buen periódico de universidad. Emplea introducciones apropiadas, conclusiones y tópicos organizados en párrafos, ortografía y gramática y cita a tus fuentes de forma adecuada.

Este post lo he traducido del Blog de Moz, que para mí es un referente mundial en SEO. El Autor original es Cyrus Shepard.

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