Cómo mejorar la usabilidad web con Google Analytics

En este artículo vamos a ver cómo Google Analytics puede ayudarnos a mejorar la usabilidad y experiencia de usuario de nuestro sitio. Hay que tener en cuenta que la usabilidad es un factor que afectará a nuestro posicionamiento en buscadores.

Para empezar ¿Cuál es la definición de usabilidad web?

La usabilidad es la medida por la cual un sitio web puede ser usado por usuarios específicos, para conseguir objetivos específicos, con eficiencia, efectividad y satisfacción, dentro de un contexto de uso concreto.

Test de usuario

Idealmente, para comprobar la usabilidad de un sitio web se realizan los denominados test de usuarios. Estos test se basan en la observación y el análisis de cómo un grupo de usuarios reales utiliza un sitio web anotando los problemas y solucionándolos posteriormente. Con un test de usuario podemos observar dónde hace clic el usuario, cómo de eficiente es realizando las tareas, si se entiende la arquitectura del sitio, la navegación. Podemos definir una gran cantidad de parámetros que queremos que los usuarios realicen.

Para realizar un test de usuario formal necesitaríamos un equipo, un laboratorio o entorno de pruebas, software específico para grabar las sesiones, así como especialistas en la evaluación. Además se suelen reclutar participantes para realizar estas pruebas. Todo ello para conseguir un test real. Estos tests son costosos y en muchos casos hacen que sean poco viables, por lo que necesitamos una alternativa más asequible y sencilla.

¿Cómo podríamos llegar a comprobar la usabilidad de un sitio web sin realizar tests de usuarios?

La respuesta es: usando la analítica web. Con la analítica web podemos medir, de forma indirecta, la usabilidad de un sitio web. Por ejemplo, podemos saber dónde hace clic un usuario, lo que llamamos event traking. Observando métricas como el tiempo en página o el porcentaje de rebote, obtenemos información de cuánto le gusta al usuario nuestro sitio web. Tener un porcentaje de rebote alto y un tiempo en página bajo sería un síntoma negativo, quizás el usuario no está encontrando lo que busca o lo que quiere hacer, fácilmente, en nuestro sitio.

Podemos llegar a montar funnels, también llamados embudos de conversión, con los que monitorizar cada paso de los procesos de nuestro sitio, como un proceso de compra por ejemplo, y ver en qué punto del proceso abandona el usuario o la tasa de conversión.

También podemos hacer los denominados test A/B, para testar distintas versiones de una misma página y averiguar cuál da mejores resultados.

A diferencia de los test de usuario, con la analítica web el problema que tenemos es que no sabemos quién es el usuario, edad, sexo, conocimientos web, etc. Pero es sin duda la segunda mejor opción.

Observando el comportamiento del usuario

Con la analítica web podemos comprobar si nuestro sitio tiene algún problema de usabilidad y si es así, cómo podemos empezar a solucionarlo. Tenemos información muy útil al respecto en los informes estándar de Analytics. No debemos olvidar que con la usabilidad podemos mejorar nuestro SEO.

En el informe de comportamiento podemos observar cuántos visitantes son nuevos, cuántos son recurrentes, la frecuencia de estas visitas y su duración. Con estos datos podemos saber si nuestro sitio agrada a los usuarios o no, que en el fondo es la clave. Tener usuarios recurrentes que nos visitan durante mucho tiempo es el mejor síntoma de que nuestro sitio no presenta graves problemas. Si tuviéramos pocas visitas recurrentes y durante poco tiempo podría indicar que el sitio no cumpliría las expectativas de los usuarios o tendría problemas de usabilidad.

Podemos observar las páginas de destino, aquellas por las cuales los usuarios acceden a nuestro sitio, también llamadas landing pages. Aquí nos interesa ver la tasa de rebote de cada página, cuántos usuarios han abandonado nuestro sitio sin visitar otras páginas. Una página de destino con un alto porcentaje de rebote podría también albergar un problema de usabilidad, debemos prestar especial atención a la navegación dentro de estas páginas

Por otro lado tenemos las páginas de salida, que son las últimas páginas que visita un usuario antes de abandonar nuestro sitio. Debemos observar estas páginas porque son las primeras candidatas a albergar algún problema de usabilidad que esté condicionando al usuario a abandonar el sitio, como podría ser la navegación, los colores, el tamaño del texto o cualquier otro elemento.

Event Tracking o cómo saber dónde pulsa el usuario

Además de los informes estándar, Google Analytics tiene funciones avanzadas que nos permiten ver mejor el comportamiento de usuario. Una de estas funciones es el event Traking o seguimiento de eventos, que proporciona información sobre como interactúa el usuario en determinados ámbitos del sitio. Nos permite saber dónde pulsa el usuario.

Para registrar eventos debemos etiquetar, mediante html o javascript, los elementos que queremos monitorizar. En cada clic podremos registrar hasta tres elementos: categoría, acción y etiqueta. Por ejemplo, en una web que permite visualizar vídeos, podemos registrar en un evento que ha visualizado un vídeo, que la acción ha sido darle al play o pause y el nombre del vídeo sería la etiqueta. Después podremos consultar estos eventos y compararlos con otras métricas desde los informes de Google Analytics. Con Event Traking podemos investigar algún problema de usabilidad que tenga una página de nuestro sitio, mirando, por ejemplo, si el usuario usa la navegación, si usa la opción de búsqueda, si hace clic en tal sitio, etc.

Embudos de conversión y flujo

Una opción que nos ofrece Analytics, para conocer mejor los pasos que siguen los usuarios dentro de nuestro sitio, son la configuración de objetivos (goals) y embudos de conversión (funnels). Los objetivos que creemos deben ser acordes a los objetivos que tenga la web como negocio, por ejemplo, si mi sitio es una tienda online, el objetivo será vender. El embudo de conversión mostraría cada paso del proceso de compra y qué ocurrió en ese proceso. Así podríamos ver si existen problemas con formas de pago, carrito de la compra, etc.

En la sección Administrador → Objetivos, podremos configurar nuestros objetivos y embudos de conversión. Para crear el embudo necesitamos saber cada URL de cada página que interviene en el proceso.

Por ejemplo, el embudo de conversión de un formulario de contacto, sería el siguiente:

1. Entrar en la página del formulario de contacto
2. Rellenar el formulario
3. Pulsar en enviar
4. Recibir confirmación

Sin embargo, en este proceso sólo tendríamos dos URLs: página de contacto y página de confirmación. En nuestro embudo sólo añadiríamos estas dos, y así obtendríamos la información de cuántas personas entran en la página de contacto, y cuántos de ellos lo rellenan. Esto nos dará la tasa de conversión de nuestro formulario de contacto, es decir, los usuarios, sobre el total, que lo completan y envían. Así por ejemplo, si tenemos una tasa de conversión del 1% indicará que uno de cada cien usuarios envía el formulario de contacto.

Análisis de la velocidad del sitio

La velocidad de carga del sitio es un factor importante a la hora de medir la usabilidad, ya que la velocidad de carga lenta es el principal motivo de abandono. Además, los usuarios que usan móviles suelen ser más exigentes todavía con la velocidad de carga.

Con Google Analytics podemos estudiar la velocidad de carga de cada página de nuestro sitio y así detectar posibles problemas de rendimiento. Para obtener estos datos primero tendremos que haber vinculado nuestras cuentas de Analytics y Herramientas para Webmasters. Tendremos estos datos en los informes de Comportamiento → Velocidad del sitio.

La ubicación de los usuarios puede influir en la velocidad de carga también, por ejemplo si obtenemos visitas de usuarios que físicamente se encuentran en países alejados de donde tenemos alojado nuestro sitio web. Podemos cruzar los datos de velocidad de carga con país de origen, en el informe “Descripción general”, haciendo clic en “País/territorio”

Si tenemos un país de origen con una velocidad lenta de carga lenta podríamos contratar una red de entrega de contenidos (CDN) para acelerar la velocidad de carga desde lugares remotos.

Test A/B

Otra posibilidad de la analítica web para estudiar la usabilidad, es la de realizar test A/B. Es la prueba, con usuarios reales, de dos versiones de una misma página, para comprobar cuál funciona mejor. Por ejemplo, se suelen hacer test A/B con versiones de una misma landing page modificando ligeramente los textos, la imágenes, etc. para comprobar cuál es más eficaz de cara al usuario. Para montar un test A/B con Google Analytics debemos seguir los siguientes pasos:

1. Vamos a la sección “experimentos” dentro de “comportamiento”
2. Clicamos en “crear experimento” y le damos un nombre
3. Seleccionamos el objetivo que queramos medir o la métrica
4. Le damos a continuar e introducimos la URL original con la que queremos realizar el test (Página A)
5. Introducimos la URL de la página con la variación (Página B)
6. Analytics nos proporciona un código que debemos insertar tanto en la página A como en la B (además del propio código de seguimiento, que ya debería estar)
7. Validamos y ejecutamos el experimento

A partir de aquí podremos monitorizar la evolución del test A/B para comprobar si los valores de conversión o el rendimiento ofrecen datos concluyentes que nos permitan decidirnos por una u otra versión de la página. Si tenemos un problema de usabilidad en una página, mediante el test A/B podríamos ver si con ligeras modificaciones se soluciona el problema.

Este artículo lo he escrito a partir de mis apuntes del curso de Analítica Web del EOI.

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