Me encantan los sistemas y procesos, es la única forma de escalar. Podrías ser el mejor constructor de enlaces del mundo, pero ¿Cómo escalarías eso? Hasta que elimines el cuello de botella (llámese tú mismo) del sistema, no conseguirás escalarlo realmente. Al menos hasta que la clonación humana sea una realidad.
Este artículo lo he traducido del blog de Search Engine Land, ya que creo tiene una información muy valiosa a la hora de crear estrategias para la creación de enlaces. Al final tienes el enlace al artículo original.
El linkbuilding de baja calidad es fácil de escalar, por ejemplo con scripts robóticos que envían correos spam a los webmasters, o mediante grandes agencias de linkbuilding en el extranjero, pero ese es el camino a la destrucción en forma de penalizaciones de Google.
La construcción de enlaces de calidad (enlaces editoriales que son ganados por mérito) requiere interacción humana de alta calidad. Después de todo, los blogueros e influencers sociales son gente inteligente, y se relacionan con sus semejantes sin scripts, robots o talleres clandestinos de enlaces.
Así que, ¿Cómo escalas la interacción humana? Y no me estoy refiriendo a trabajos mecánicos ni a talleres clandestinos de linkbuilding.
No hay forma de hacerlo, necesitamos que parezcan inteligentes y puedan persuadir, y necesitamos un equipo de ellos. Necesitamos una forma de entrenarlos, delegar en ellos y enriquecerlos mientras tenemos un ojo en la calidad y medición del rendimiento.
Crear un equipo de gente, que esté enriquecido de metodologías, flujos de trabajo y rutinas, es la clave para escalar la construcción de enlaces de calidad. Esencialmente estás construyendo una máquina que funciona por sí sola y, de forma ideal, con sólo un poco de tu intervención o supervisión.
¿Qué pinta tiene esta máquina?
En su núcleo es un sistema/metodología basado en flujos de trabajo que hará fácil de encontrar, capturar y administrar de forma eficiente tus relaciones con influencers online.
Tus cimientos: El flujo de trabajo
Primero, hablemos de la idea de flujo de trabajo. El flujo de trabajo se basa en tener tu proyecto o proceso organizado. ¿Cuál es el paso desde A hasta B o C? ¿Cuáles son las entradas y salidas de cada punto?
Considera esto: sin ninguna duda tienes una lista de tareas en tu mente en este momento. Eso es ineficiente por naturaleza. Uno de los grandes fallos que veo cometer a la gente es mantener una lista de tareas en la cabeza. El cerebro humano simplemente no es muy bueno con eso. Tu cerebro funciona con picos de eficiencia cuando está libre de minucias. Esa minucia (información) en tu cabeza debe ser toda dejada en tu «sistema de confianza».
Tu organizas ese sistema de forma que facilita convertir ese mar de información en decisiones y acciones. Estoy de acuerdo con una aproximación referida por sus seguidores como «GTD» (que viene de las siglas en inglés de dejar las cosas hechas) que fue desarrollado por el autor bestseller David Allen, y está basado en su libro Getting Things Done.
Por favor, perdóname que intente que te unas a la causa sobre el valor del GTD, en la administración del linkbuilding, de tu tiempo, de tu negocio y del resto de tu vida. GTD te cambia la vida. Te hace más eficiente y efectivo. En GTD tienes que comprender que muchas de las cosas que piensas como acciones no son realmente acciones, sino proyectos. Un proyecto es cualquier cosa que requiera más de una acción para ser completado. Una «acción siguiente» es la siguiente actividad requerida para avanzar en el proyecto.
Vamos a ver un ejemplo en el mundo real, como vender una casa. Eso es claramente un proyecto, no una acción. Incluso encontrar a un agente inmobiliario es un proyecto. Entonces, llamar a tu vecino que vendió su casa rápidamente por un buen precio para pedirle el nombre de su agente inmobiliario, sería la «acción siguiente».
Cuando están en tu flujo de trabajo, las «acciones siguientes» son las unidades de progreso que tú y tu equipo tendréis que manejar. Mi elección de herramienta GTD para administrar el flujo de trabajo de linkbuilding es Pitchbox, pero hay excelentes herramientas por ahí. (El autor advierte en el post original que es asesor en Pitchbox y tiene cuenta gratuita)
El flujo de trabajo lo es absolutamente todo cuando ejecutamos de forma efectiva una iniciativa o campaña SEO. Ahora, aquí está mi proceso GTD para el marketing y relaciones con influencers:
Paso 1. Encontrar objetivos potenciales y comprobar su autoridad
Esto puede ser tan simple como buscar en Google para identificar blogs relevantes en tu mercado o nicho. Yo miro sitios que tengan contenidos relacionados con nuestra actividad, de confianza y con autoridad. Uso algunas herramientas de terceros, cada una con sus propios algoritmos/métricas para medir la autoridad y confianza de esos sitios:
- LinkResearchTools, la cual tiene Power*Trust
- Open Site Explorer, la cual tiene Domain Authority y Page Authority (también mozRank y mozTrust)
- Majestic SEO, que tiene CitationFlow y TrustFlow
Pitchbox integra todos los anteriores (vía llamadas a la API), así que poner las métricas y filtrar sitios de poca calidad está totalmente automatizado.
Paso 2. Conseguir la información de contacto de los objetivos potenciales
Ahora que he identificado webs relevantes basándonos en varios criterios, extraigo la información de contacto de las webs, registros de dominios y otros orígenes. No sólo estoy hablando de nombres y correos. Estoy hablando de Twitter, Google+, LinkedIn, Facebook, YouTube, Tumblr y otros perfiles de redes sociales.
No guardo sólo un contacto por sitio, sino varios (cuando es posible). De esa forma tengo múltiples formas de contactar para cuando no he recibido respuesta en el primer intento.
Por supuesto esto es también un proceso automatizado, no manual. Pitchbox, Buzzstream y cualquier herramienta similar pueden buscar informaciones de contacto automáticamente.
Paso 3. Construir plantillas inteligentes
Obviamente no voy a escribir cada email automáticamente extrayendo información de las webs. Esto no es escalable exactamente. Aquí es donde entran las plantillas bien hechas y el sistema de personalización.
Cada intento en una serie tiene su propia plantilla. Inténtalo siempre más de una vez, pero nunca más de tres veces con la misma persona. La mayoría de veces no recibirás una respuesta la primera vez. Tener una secuencia de seguimiento, con uno o dos intentos, incrementará tu tasa de respuesta.
La creatividad con la que lo abordes es la clave. Todos recibimos emails estúpidos preguntando por posts invitados en nuestros sitios. Incluso cuando estos emails están bien escritos los descartamos, ¿Verdad? Yo nunca aceptaré un texto estándar para peticiones de posts invitados en ninguno de mis blogs.
¿Qué tal si en lugar de eso preguntas al bloguero sobre sus herramientas favoritas en tu sector para un artículo que estás escribiendo? Le ofreces ser citado como una fuente. Por supuesto van a responder a eso, y querrán enlazar a tu artículo porque los citarás.
O, quizás, preguntarles si van a ir a la próxima conferencia del sector. Si los dos vais a ir os podréis encontrar en persona. Si responden que no van a ir, les puedes preguntar qué conferencias recomiendan. Empezar un dialogo así es una forma genial de compenetrar y construir relaciones con influencers.
Paso 4. Personalizar
Con estas plantillas en la mano ahora puedo pensar en personalizarlas para hacerlas más efectivas. Piensa en cómo se crean documentos a través de plantillas con campos que tiene que rellenar el usuario como en Microsoft Word o tu herramienta de marketing favorita (Aweber, Mailchimp, ExactTarget, etc)
La razón para personalizar es incrementar la tasa de respuesta, haciendo que los emails parezcan escritos manualmente de forma singularizada, por ejemplo, mostrando el tiempo real y la idea que va en el email.
Por ejemplo, podría incluir en el email para contacar un comentario perspicaz sobre su post o tweet más reciente, el cuál demostraría el hecho de que lo sigo de cerca y leo su contenido. Este comentario perspicaz sería uno de los campos a rellenar de la plantilla. Dichos campos son insertados en las plantillas.
¿Y Ahora? ¿Quién va a hacer este trabajo preliminar y cerebral? Aquí es donde entra el equipo de genios para relaciones. Ellos visitan los sitios de uno en uno, usando la tecnología que les permita ir rellenando los campos de las plantillas.
Paso 5. Utiliza una cola de moderación
El equipo de relaciones deja los emails listos para ser enviados, casando las plantillas con sus investigaciones de las webs y comentarios razonados. Pero estos correos no son enviados todavía, ¡Oh, no! Van a un tanque de almacenamiento. Desde allí, yo o uno de los jefes de proyecto moderarán los mensajes, aprobándolos para ir a otro tanque de almacenamiento.
Paso 6. Envía los mensajes
En este segundo tanque de almacenamiento, los mensajes encolados esperan el momento de ser enviados. Irán saliendo durante el rango de horas y días que hayamos especificado en la configuración de la campaña, por ejemplo, de 8:00 a 18:00 los días laborables.
Cualquiera que envía una cantidad significativa de correos sabe que no se deben enviar cuando los receptores no están trabajando. Así no reventarás todos tus correos de una vez, porque serías cazado por varios algoritmos anti-spam (Gmail, Yahoo, Microsoft, etc.) En su lugar, regúlalos.
Paso 7. Mantén tu base de datos CRM (Customer Relationship Management)
Cualquiera del departamento comercial te dirá lo crítico que es tener un CRM y usarlo. De otra forma la oportunidades se escaparán por las grietas.
Sin embargo, no creo que un CRM tradicional sea bueno para linkbuilding, así que uso el que viene integrado en Pitchbox para eso.
Monitorizo las oportunidades desde el principio hasta el fin. En el CRM mantengo los contactos, las peticiones de relaciones y las respuestas de los receptores. Las trato como procesos de ventas. El objetivo es mover la oportunidad sobre el funnel hasta cerrarlo. En este caso cerrarlo sería la adjudicación de un artículo, una citación o un enlace.
Paso 8. Automatiza el seguimiento
Imagina el seguimiento de las oportunidades incluso cuando no estás por allí… incluso si estuvieras tumbado en la playa. El seguimiento funcionaría porque está programado. ¿Siete días sin respuesta? Entonces el objetivo recibe el segundo email de la secuencia de seguimiento. ¿Otra semana y seguimos sin respuesta? Entonces el tercer y final email de la secuencia. No dejes que ningún intento de relacionarte pase tres semanas sin un segundo intento, al no ser que ya hayas realizado los tres intentos sin respuesta con ese contacto.
Tu maquinaria accionada con un set de herramientas de principio a fin.
La realidad de las relaciones con influencers es que son liosas, tediosas y con una alta tasa de fracaso. Usa herramientas potentes, de otra forma te ahogarás en el intento. Una herramienta que dé una solución de principio a fin es la que requiere este trabajo.
Aquí es donde un set de herramientas unificadas se convierte en salvavidas. Con ese set de herramientas unificadas construyes y ejecutas la campañas de relaciones de forma completa, consiguiendo la información de contacto, preparando y enviando los emails, organizando y automatizando las respuestas, manteniendo un CRM y el proceso de construcción de enlaces.
Nos trae prospección, métricas SEO, personalización, un cliente de email con seguimiento automatizado y CRM. Todo atado con un flujo de trabajo y administración del «siguiente paso».
Dejar que las posibles relaciones se enfríen es una forma terrible de perder dinero y oportunidades. Incluso si no tienes una solución de principio a fin, al menos una lista de tareas y recordatorios para ti y tu equipo evitará que te pierdas en el intento.
No confíes en que tu cerebro lo recuerde todo. Como dice David Allen: Tu mente es para crear ideas, no guardarlas.
Emplea GTD, un sistema CRM y mi ya mencionado proceso de 8 pasos. Te hará salvará toneladas de tiempo, tu salud y hará ganar más dinero.
Por supuesto no hay herramienta, independientemente de lo maravillosa que sea, que elimine la necesidad de creatividad en la creación de contenido viral, pero con algunos sistemas y flujos de trabajo, serás capaz de conseguir escalar tu construcción de relaciones de formas que nunca hubieras pensado posible.
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Rafa dice
Buff! Vaya artículo! Me ha gustado mucho! Es denso y cansa solo de leer el esfuerzo que hay que hacer para conseguir enlaces jeje. Pero es como tiene que ser y lo tienes todo muy bien estructurado y organizado. Mil gracias! He aprendido un montón!